你以为星巴克只是卖咖啡的?其实它是一家超强的科技公司

2017-06-28 16:17:24 编辑:1107152099 来源: 浏览量:499我要评论

[摘要]:Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、Pinterest,包括中国的微信和微博,星巴克在这些阵地构筑的文化就是星巴克所说的第四空间。

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  路人:歪,妖妖灵吗?

  千夜(摊手):说了一百遍了,我是IT妖妖灵。

  路人:不要那么在意细节嘛……大家懂就可以了嘛。话说,前两天喝到了六一儿童节买一送一的咖啡,心情大好。

  千夜:听声音不像是儿童啊,哪家咖啡店这么懂你们这些大儿童的心啊?

  路人:嘿嘿,还用说,星爸爸呗!

  千夜:嗯,其实我也猜到了。话说,他们家和消费者线上线下的互动算是做得真不错。

  路人:对啊,作为一个卖咖啡的,他们在互联网、移动互联网上的投入很全面啊。我现在是走到哪儿都会打开他家App搜寻店铺位置。对了,你知道吗,星爸爸的早就不把自己定位为卖咖啡的了,它说自己是一家科技公司。现在他家提倡的已经不是以前的“第三空间”了,而是“第四空间”。

  千夜:“第四空间”怎么说?

  路人:这是他们宏大的数字化战略。Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、Pinterest,包括国内的微信、微博,都是他们的第四空间阵地。他们老板舒尔茨可是相当重视数字化,甚至认为数字化业务对他们而言和卖出咖啡一样重要。其实你去看看,美国星巴克店铺里哪些酷炫的黑科技就知道了。什么无线充电啦,室内定位啦,物联网咖啡机啦,特别超前,相信很快这些在中国的店铺都会出现。

  千夜:哇,这么听来好像真的蛮科技公司的呢,而且十分懂互联网的样子。

  路人:不止如此,近几年它在移动互联网上的布局可是相当大手笔。舒尔茨甚至还在 2012 年向移动支付公司 Square 投资 2500 万美元,成为这家公司的董事之一。哦,差点忘了说,“星爸爸之父”霍华德·舒尔茨今年4月再次卸任CEO,退居二线啦,接替他的新CEO可是纯正的科技背景,曾经是IBM和微软的高层,而且人家CEO刚上任,就明确说“咱可不仅仅是买咖啡的,咱更是科技公司”。

  千夜:那舒尔茨退居二线后打算干啥呢?

  路人:他可也不闲着。知道星巴克一个更高端的新产业线么?叫做臻选咖啡烘焙工坊(Reserve Roasteries),就是舒尔茨一手打造的,说是要给咖啡爱好者们提供“全感官式的咖啡环境”。今年就会在上海开一家。预计未来在全球开到20~30家门店。相信里面黑科技肯定不少。

  千夜:哇哦,看来我得去研究研究这个“卖咖啡的科技公司”葫芦里到底在卖什么药了O(∩_∩)O哈哈~

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  2016年,星巴克美国每周有 900 万的消费者通过移动支付完成购买,占总交易数的 20%

  你以为星巴克只是卖咖啡的?

  其实它是最积极拥抱互联网的科技公司

  这是一个融合的时代。

  “如果你昨晚作为一家工业公司上床睡觉,那么今天你将会像一家软件和数据分析公司那样醒来。” 工业巨头通用电气(GE)董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特(Jeff Immelt)曾这样指出。

  卖咖啡的星巴克很早就意识到了这一点。事实上,这家咖啡连锁巨鳄早在18年前就开始“不务正业”了。

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  舒尔茨在西雅图星巴克起源店

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  星巴克西雅图总部

  1999年,正值互联网方兴未艾之时,霍华德·舒尔茨对外界宣布,星巴克由一家卖咖啡的公司正转变成一家互联网公司。随即,这家咖啡连锁企业推出了门户网站、在线销售咖啡和厨房用品,并且向一家在线聊天公司投资 2000 万美元。然而,外界无法接受舒尔茨的大胆举动,当天星巴克的股价暴跌15%。

  一家咖啡公司如此积极拥抱互联网,这样的举动,即便互联网泡沫将破未破的狂热时期,投资者们也并不鼓励。

  但是,正是十八年前舒尔茨义无反顾给星巴克注入的科技和互联网基因,一定程度上奠定了其日后持续茁壮成长的基础。

  如今,在 Facebook 上,星巴克主页已经被赞了 3600 多万次,比 Nike 或者 Adidas 高许多,星巴克也是 Facebook 上第一个突破千万赞的主页。

  今年4月3日,“星巴克之父”霍华德·舒尔茨,再次给自己的人生踩下刹车——卸任星巴克CEO,担任董事会执行总裁,重心转移至臻选咖啡烘焙工坊(Reserve Roasteries)业务。这是舒尔茨一手打造和推行的一个新产业线,目标是给咖啡爱好者们提供“全感官式的咖啡环境”。

  接替舒尔茨CEO职位的凯文·约翰逊(Kevin Johnson)曾是IBM 与微软的高层,浓浓的科技背景。

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  星巴克新上任的CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)

  在星巴克2017第二季度电话会议上,“Mobile”一词被使用了24次。刚上任场的CEO明确表示公司已经不仅仅是家咖啡公司,“星巴克也是一家科技公司。”他强调公司需要重点关注技术的推进以走出零售业的困境。为此,公司将通过Digital Flywheel计划推动数字化进程,预计将在2021年为公司带来翻倍的增量收入。

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  互联网和信息技术已经在传统行业发挥着越来越重要的角色。有的科技公司其实是传统公司,而有的传统公司其实是科技公司——星巴克就是这样一家藏在传统行业外表下的科技公司。

  “第四空间”  大手笔布局数字化战略

  星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一,早在1998年,其官方网站Starbucks.com便已上线,以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴克灵魂人物霍华德·舒尔茨当年有一个更大的想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公司,由于时机不成熟而最后放弃。

  2000年,舒尔茨卸任CEO,淡出公司管理,星巴克的互联网之路进展相对缓慢。不过在2008 年美国经济和星巴克双双陷入危机之后,舒尔茨又重回一线担任CEO。当时的星巴克面临极大困境,其中之一就是,在互联网消费者中它似乎并没有建立起如同其线下的品牌优势。

  在2008年3月的公司股东大会(也就是舒尔茨重任CEO后的第一次股东大会)上发布了其互动网上社区MyStarBucksIdea.com,以鼓励消费者通过这一社区给星巴克提建议。

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  星巴克My StarBucks Idea网上社区5周年数据

  很显然,这种网上反馈、线下改善的策略成功了,星巴克的互联网之路又一次开花结果,很多消费者都通过这个网站给星巴克提建议。截止2013年3月My StarbucksIdea成立五周年时,星巴克共收到了15万条的意见和建议,其中有277条建议被星巴克实施,并最终提升了星巴克的服务品质,赢得了消费者的信任,尤其建立并提升了星巴克在年轻消费者心目中的品牌形象:关注顾客,聆听顾客,关注服务。

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  人们在My StarBucks Idea社区提的各类建设,大多都被采纳了

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  My StarBucks Idea网上社区

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  星巴克认为:“这样的场景每周发生上百万次——一位顾客从星巴克咖啡师手中接过饮料——但每一次互动都是独一无二的。”

  如今,星巴克内部已经将网页、手机、社交媒体、网络营销、StarbucksCard 和电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络,新兴的店内消费技术等等,统一作为数字业务战略,甚至认为这与卖出咖啡一样重要。

  星巴克在社交网络上存在感满满,在主动寻找存在感这件事上,简直是宗师级别。

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  它还出过全套的 Emoji 表情,只是可用性堪忧

  星巴克曾经倡导“第三空间”概念,即在家庭和工作环境之外,创造出一个第三个让人感觉熟悉惬意的空间,人们可以在这里自然地进行社交等活动。很显然,当进入移动互联网时代,星巴克对于“空间”概念的定义也迅速与时俱进。Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、Pinterest,包括中国的微信和微博,星巴克在这些阵地构筑的文化就是星巴克所说的第四空间。

  从互联网到移动互联的大手笔布局,始于2009 年星巴克移动客户端的推出,这是一个标志性的信号。随即,2011 年它在其客户端应用内加入了移动支付功能;2012年向移动支付公司 Square 投资2500 万美元,成为这家公司的董事之一;2014 年作为 Apple Pay 第三方合作伙伴亮相苹果发布会。

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  如今,美国星巴克的星享卡会员可以在 Spotify 上对音乐进行评价,Spotify 会以此为依据调整在星巴克门店播放的曲目列表。而 Spotify 的付费订阅会员则可以通过听音乐得到星星,可以在星巴克门店兑换免费咖啡。此外,美国版星巴克客户端应用叫咖啡外卖,甚至还可以叫 Uber。

  不胜枚举的拥抱移动互联网举动,让星巴克成为许多用户互联网生活的一部分,成为所谓的“第四空间元素”。

  黑科技影响力

  我们来具体看看,时隔十八年之后,星巴克店铺里都有哪些最in的黑科技(注:下述黑科技在美国店铺都已实现,一些当前中国店铺尚未引入的应用,相信很快也将推广至中国,舒尔茨十分重视中国市场,他卸任CEO后刚将重点放在中国高端咖啡市场的拓展上):

  移动支付

  除了星享卡与台湾的随行卡这种储值型的第三方支付,星巴克实际上早在 2009 年就推出了自家的移动支付体系,可以用手机 App 付款,并支持绑定信用卡。至今,涵盖全球近一半门市的美国星巴克,也已经是美国最成功的移动支付平台,平均每 5 杯星巴克,就有 1 杯是透过移动支付购买。星巴克同时也是最早支持苹果 Apple Pay 的厂商之一。

  在中国市场,去年12月,星巴克接入了微信支付;今年2月,星巴克在微信上推出了社交礼品“用星说”。2017财年第二季度,中国区的同店销售增长了7%,主要受交易量上涨了6%的驱动,所有品类都出现了增长。星巴克中国区CEO王静瑛指出,饮料、食品和数字创新改善了运营,有针对性的品牌投资正在吸引新顾客进入门店,同时让现有顾客更多地光临。据王静瑛透露,在“用星说”上线7周后,超过120万礼物已被送出,其中半数已被兑换。

  物联网咖啡机

  从2008年起星巴克就开始在门店布置搭载联网功能的咖啡机。2013 年,其推出了链接 Clover 咖啡机云端平台,用来即时传送、计算饮料的口味,甚至追踪顾客的偏好。此后的两年物联网概念开始在业界盛行,并首先蔓延到家电。

  未来,星巴克也打算推出物联网烤箱,并结合咖啡机与云端数据自动调整温度等产品参数,好让不同门市的同一产品可以保有一致的标准。这些机器甚至能透过 OTA 更新,以顺应星巴克打算推出的新口味,或是新品。

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  无线充电

  星巴克无线充电,外挂设备可为 iPhone 充电

  星巴克最初是在 2014 年开始这一项目,同时也仅限于旧金山的几间门店。后来,这项服务延展到英国,提供 Powermat 充电环与充电垫片,让手机即使不支持无线充电,例如 iPhone,也可以透过先把充电环插上手机的充电接孔,再随手摆到安装在桌上的充电垫片,就可以享有无线充电服务。

  无线充电技术已经叫嚣多年,但始终缺乏实际性的进展。虽然少数高端手机支持某种充电标准,但依然难以统一标准。而星巴克在近日宣布,将在7500家咖啡馆中安装超过10万个无线充电基站,基本上每个店面将平均到10个充电站。

  星巴克选择了PMA(Power Matters Alliance)无线充电标准,虽然相比Qi、A4WP来说,PMA并不受到手机厂商欢迎,但星巴克的加入显然明确划分了阵营。日后,通过一些营销活动(如在咖啡馆贩卖PMA无线充电壳),显然能够有效促进无线充电在实际环境中的应用。

  与 Uber、Postmates 合作

  美国星巴克原先就有一种叫作 Order Ahead 的服务,实际上就是通过 App 上预订餐点、饮料,然后再到店取用,但后来星巴克查觉到使用这种方法订餐的顾客经常会迟到,于是在 App 上追加了一种新的服务:通过Uber一键叫车,把顾客准时载到店内。

  而除了把人载出门喝咖啡,星巴克也反过来想办法把咖啡送到顾客手里,因此也与美国外送市场的龙头Postmates合作来独家外送星巴克。与 Uber 一样,外送服务也同样可以在 App 内选用,同时透过绑定的信用卡付款。

  高速Wi-FI浏览新闻

  早在数码时代来临前,星巴克就一直在店内销售报纸,十年间经销了数百万份。而 2015 年时,星巴克也通过与《纽约时报》与《华尔街日报》合作,全面改成在自家 App 免费提供这两份报纸,让 App 变得有如新闻阅读器。如今,顾客在星巴克门店内,可以通过免费的 Wi-Fi 网络,免费阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《经济学人》等付费内容。

  未来

  未来星巴克的“科技路线”还会延续到哪里?今年 4 月召开的股东会议上,星巴克首席技术官(CTO)Gerri Martin-Flickinger 描述了一个新的零售情境:未来的星巴克将不会有人员负责结帐,只需要专心制作饮料。而当顾客一进来星巴克门店,就可以到收银台前自助点餐,并浏览常用清单。点餐时,咖啡师也能通过即时会员数据,得知顾客的姓名与口味偏好——即使顾客走进的,是从来未曾踏足的门店。她同时指出,目前星巴克在全球,每周可以创造 9000 万笔交易,这些资料和消费数据将足够让星巴克钻研出更个人化的服务以及门店体验。

  总结

  与其说星巴克是科技、互联网技术的受益者,它更像是许多新技术的推动者之一。而仅在美国本土就有1万多家门店的星巴克,的确有这种影响科技界的能力。

  在现今如空气般重要的 Wi-Fi 无线网络在十几年前还并不普及。2001 年,Wi-Fi 与 Home RF正在为了谁能成为无线网络标准而大战,而最终 Wi-Fi 取得胜利有两大重要因素:一个是苹果 iBook 成为第一款整合 Wi-Fi 的笔记本;另一个则是从 2002 年开始大范围支持 Wi-Fi 的星巴克。星巴克不仅是 Wi-Fi 的重要支持者,也是目前全美免费 Wi-Fi 提供者里面最快的,达到了 9Mbps(相当于每秒 1MBytes 左右),速度是第二名麦当劳的两倍多。

  “什么是关键的、革命性的因素推动着实体零售商能够走向未来?这些革命性因素如何与星巴克相关?有什么证据能够证明?多年来我一再问自己这三个非常重要的问题。” 星巴克新上任的CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)说,作为一家公司,星巴克有明确的答案,那就是——

  跟消费者建立起互动的、数字化的、连接移动端的关系,为消费者打造一个品牌化的、沉浸式的、体验式的零售目的地。这是任何实体零售商在未来想要生存下来乃至成功的必需的关键变革要素。

  作者:千夜

  来源:IT妖妖灵(ID:IT-YYL)


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