一口气读完百年营销史:为了把东西卖出去,他们提出了多少理论?

2019-08-20 09:17:32 编辑:1107152099 来源: 浏览量:133我要评论

摘要:产品、用户、竞争。这便是营销不变的铁三角,这便是百年营销史上不断的观念循环。

为了讲清楚营销,我们先从杀猪说起吧。


01

大生产的年代


1908年9月27日问世的福特T型车,被誉为20世纪最有影响力的汽车。


它从诞生到1927年停产,一共生产了1500万辆,这个纪录保持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际,此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。


T型车是如此的成功,以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。




那,为什么T型车这么牛呢?


因为它是世界第一款大量使用通用零部件,并进行大规模流水线装配的汽车。


这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发,他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤,个体工人只负责其中一个肢解的部位,重复切片,使用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。


他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后,极大地提高了T型车生产效率,降低了生产成本。


1914年,福特已经可以做到93分钟生产一辆汽车,而同期其他所有汽车厂商的生产能力总和也不及于此。到了1920年代,T型车的价格甚至降到300美元一辆(问世之初T型车的售价仅需850美元,而同期的竞争对手则通常为2000-3000美元一辆)。


克莱恩因此被誉为流水线之父,亨利·福特博物馆至今保存着他关于参观屠宰厂启发的文件。


福特T型车不仅因为销量,更是作为先进工业技术与管理的典范,彻底改变了全球汽车业,为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。


当此时,弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书,强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬,从而提高生产效率,降低生产成本。


福特T型车无疑是科学管理的一个完美缩影,可以说科学管理对人类的影响是深远的,包括我们今天一切企业在实施管理的背后,都有科学管理的影子。泰勒因此被目为影响人类工业化进程的人。


可以看到,在20世纪之初,当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率、降低生产成本?


约翰·洛克菲勒早在19世纪末就发现,把勘探、生产、运输、精炼、销售纳入一个公司体系中,可以最大限度提高石油的生产效率并降低成本。基于降低交易成本的经营理论,他建立的标准石油托拉斯,可能是商业史上盈利最多的大企业。


既然企业面临的问题是生产,关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生,强调的就是如何提高从生产到消费对接的系统效率。


1922年,弗莱德·克拉克给营销下了一个定义,促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。


营销的本质是流通,对于流通而言,毫无疑问核心是流通效率和交易成本。


一直到1960年,美国市场营销协会(AMA)关于营销的定义还是——市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。(后面我们还将多次引用AMA关于市场营销的定义)


这是企业面临的第一个营销问题,如何提高流通效率。


02

产品的年代


随后,在1929年从纽约证券交易所蔓延至全世界的大萧条,席卷整个欧美,并直接导致了二战的爆发,整个1930-1940年代,世界都笼罩在战争的阴云之下,这显然不是属于商业和营销的20年。


一直到二战结束后,随着战后生产的恢复,商业才再次变得繁荣起来。


由于欧洲沦为战场,战争对于军火和食品的需求刺激了美国的大生产,扩大了全球市场,加上二战客观上推动了科学技术的进步,美国的经济迅速发展,一跃成为超级大国。在1950-1960年代,美国经济出现了一个黄金时代。


经济的活跃,刺激了市场营销理论和学术的发展,营销进入到一个百家争鸣的年代。


20世纪50年代,这是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。


因为这时的企业关心的已不是生产技术和效率的问题,而是产品问题。企业只要生产出好产品,就会有人买,有顾客光顾。


1950年,尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念,试图搞清楚营销的各个组成要素。他相信营销人员,将会比经济学家、销售人员、广告人员走得更远。


到1960年,杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合——他提出了著名的4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的营销要素组合,这其实是他的老师理查德·克莱维特教授的观点,但4P的总结显然更加生动,更加容易记忆。


1950年同年,乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念,随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。


从那时开始,产品就成了营销界一个基础并且富于争议的问题。


而在广告界,50年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论,独特的销售主张。


这一理论强调,每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。


这就是50年代,营销界高举产品观念的大旗,帮助企业解决产品面临的问题,生产什么产品,宣传什么功能。


03

用户的年代


1960年代,美国经济日趋繁荣,技术的进步和竞争的加剧,一方面使市面上的产品变得同质化,另一方面产品的升级换代也在加快。


因此,对于这一时期的企业来说,仅仅是把产品生产出来,告诉消费者产品有什么好处已经不够了。企业在生产产品以前,必须知道消费者需要什么样的产品,什么样的产品能够打动他们掏钱包。


这一时期,企业面临的最大问题是用户问题。


20世纪60年代,这是市场营销从产品观念走向用户观念的十年。


1960年,西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》,这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出,企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。


而产品,只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现,便会取代现有的产品。因此,生产“现有产品”的行业衰落了。


按照西奥多·莱维特的理解,生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代,但是,消费者对“更快”的需求是持久不变的。


如果不关注用户,而只是专注现有产品,那么任何企业都难逃被淘汰的命运,就算你现有的产品再成功再辉煌。


那么,再稍早一点点。


1957年,通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学,第一次明确提出——


企业的生产经营活动,应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观,向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。


它被视为营销史上的一次革命,第一次革命。


因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去,市场是生产的终点;而现在,市场则是生产的起点。过去,是以产定销;现在,是以销定产。


这是何等伟大的见解!


由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。


什么是营销?科特勒说,营销就是管理消费者的需求。


它的策略体系,用一个公式来讲就是STP+4P。


STP是战略——市场细分(Segment)、目标人群(Target)、产品定位(Position)。


4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。


今天营销公司、广告公司做方案,基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架,从市场分析开始,找到细分市场和产品定位之后,来设计营销战术组合。


这也是创立企业和品牌的一个思考路径。先想清楚用户是谁,他们的需求是什么,然后再开发产品,设定盈利模式,销售渠道和传播渠道。


当然,我们不要忘记,“市场细分”这是温德尔·史密斯在1956年提出来的一个营销概念,一个市场上的消费者,其需要是不同的,寻求的产品也是不同的。


因此企业必须对市场进行分割,并选择其中一个细分市场的需求,来开发产品进行满足,这样才能真正实现产品差异化,避免同质化。


这正是对用户观念的一大深化。市场是生产的起点,以销定产。


对用户的关注,不仅存在于对需求的研究,也包括对用户心理的探查。


1955年,西德尼·莱维提出了“品牌形象”,1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”。


这其实是对市场细分的深化,不同的细分群体拥有不同的生活方式,我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品,以及设计产品的使用者形象,即品牌形象。


这两个迷人的概念一提出,就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象,打造生活方式,而这对于企业的长期盈利是意义重大的。


这两个概念扩大了就业和广告行业的规模,创造了各种盈利机会。到了60年代,各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。


特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。


奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。


所以从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家。


奥格威的立论逻辑,正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化,造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性,因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。


而且,消费者购买的不只是物理意义上的产品,更是一种心理上的满足,所以广告应该为产品赋予情感和个性,以满足用户这种需求。


于是BI取代了USP,用户至上取代了产品至上。


这就是迷人的1960年代。


04

竞争的年代


到了1970年代,历经黄金般的50、60年代之后,美国经济突然掉头直下。1969年,美国再次出现经济危机。


这一方面是因为越战和林登·约翰逊总统的社会建设造成的巨大财政赤字、高额国债和严重的通货膨胀。


另一方面是因为德国、日本的重新崛起,抢占了美国在全球市场上很多份额,美国竞争力下降,出现贸易逆差。美国已经不再是全球市场上唯一的巨无霸,它出现新的竞争对手。


再加上1973年,埃以战争造成的石油危机,油价从3美元一桶上升到12美元一桶。


事实上不只是美国,整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭,震惊了从黄金时代过来的美国人。


所以杰克·特劳特说,市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手。


市场营销是以竞争为导向,而非以需求为导向。


20世纪70年代,这是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。


特劳特把商业比作一场战争——商战。


而市场营销的战场则在消费者心智之中,企业必须在消费者心目中占据一个位置。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出,1981年出版的《定位》一书。


由于竞争的加剧,市场上的产品越来越多越来越多,这时候企业面临的不仅是同质化的问题,更是品类分化的问题。


比如洗发水,一开始只要你能生产出来洗发水,就会有顾客买。后来大家都在生产洗发水了,你就得研究其中部分消费者对洗发水的特定需求,再开发差异化产品,并建立品牌。


现在呢,洗发水品类不断分化,出现了去屑、柔顺、营养、造型、黑发、防脱发等等更小的品类。


由于产品太多,消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦,一个大品类下面最多记住7个品牌。


所以企业必须成为某个品类的代表,从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前,市场份额就会越大。


然后,企业再根据自己在用户心智之中的位置,确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。


不过事实上,营销战这一概念是1981年雷维·辛格和菲利普·科特勒考证,并论述了军事理论在市场营销中的应用。


杰克·特劳特和艾·里斯直到1986年才出版了《营销战》一书,不过显然这两人更懂得宣传自己,他们租用了一辆军用坦克,沿着纽约第五大街,兜售自己的《营销战》一书。


但是定位的本质,其实是通过品类管理消费者认知,它只是一种广告传播理念,谈不上是真正的营销战略。


所以在1980年,沿着竞争这一路线,迈克尔·波特出版了《竞争战略》。


怎么样打败竞争对手呢?波特教授提出了三种基本的竞争战略:


其一,总成本领先。就算你的产品跟我一模一样,但我比你便宜,所以我就能赢你。


其二,差异化。如果大家都一个样,那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异,实现盈利。


其三,聚焦。在某个细分市场实现总成本领先或者差异化。


所以竞争战略的本质是差异化,一家企业只有两种战略选择:要么低成本,要么高价值。


而总成本领先其实就是一种差异化。


这就是竞争战略。


而竞争战略发展到极致,又出现了市场垄断学说。企业发展的极致就是占据行业和产业的至高点,掌控价值链或者关键渠道,提高市场壁垒和进入门槛,排挤潜在竞争对手,提高客户的转换成本,和对客户的议价能力,从而达到垄断市场的目的。


在定位、竞争战略、市场垄断这些理论的助推下,战略、竞争这些军事用语,突然就成了营销界的时髦。


讲一个小插曲吧,1964年彼得·德鲁克出版《成果管理》时,本来拟定的书名是“企业战略”,但在出版商的劝说下放弃了。


因为出版社觉得战略这一概念过于前卫,对于企业来说完全是一个陌生的新名词。


德鲁克后来回忆说:“他们一再告诉我,战略一向是军事用语,政治人物构思竞选花招时,也许会将战略派上用场,企业界用不着它。”


这就是激烈的20世纪70、80年代。


市场营销的演进,走过了产品观念、用户观念、竞争观念,一个完整的轮回。


产品、消费者、竞争对手,其实这就是营销的一个铁三角,任何一间企业在市场上的经营活动,都是生产产品、寻找并卖给消费者、防备并打败竞争对手。


05

开放与回归


1980年代以后,市场营销走向了开放与回归。


一方面在美国以外,日本、欧洲、中国相继崛起,经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别在苏联解体、冷战结束以后,经济发展成为全球主题,世界被更紧密地联系在一起。


他后来提出了全球营销这一概念,并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一产品,并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异,会增加企业成本,导致规模经济的损失。


这一观点引发了巨大争议,到底应该全球营销还是当地营销,似乎是公说公有理,婆说婆有理。


而在此之前,社会责任营销概念也被提出,企业在经营决策时,除了要考虑商业目标和消费者需求以外,还应考虑到民众和社会的长期利益,担任起社会公民的责任。


1986年,菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上,又增加了两个P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)。


21世纪的公司必须掌握两种新的技能,一是如何与国家打交道,了解一个国家的政治状况和政治壁垒,才能更好的向这个国家推销产品。


二是如何在公众中树立良好的企业形象,承担社会责任,从而赢得公众舆论,如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。


这就是科特勒所认为的,塑造现代营销的三股重要力量:科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到,营销越来越走向开放,走向社会,走向公众,走向全球。


在增加了这2P以后,科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P,10P出现了。


前4P:探查(Probing)、分割(Partitioning 即STP的市场细分)、优先(Prioritizing 即STP的目标人群)、定位(Positioning 即STP的产品定位),是战略。


后4P:产品、价格、渠道、促销,是战术。


最后2P:公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power),是新的营销技巧和力量。


有人将这10P视为市场营销学的第二次革命,或者我们应该说,这是第5次革命?


而在这10P以外,科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人(People),这才是所有“P”中最基本和最重要的一个。


营销,必须回归到人。


我们前面讲过,按照竞争学派的观点,光是产品好没用,抓住消费者需求也没用,打败竞争对手你才能长盛不衰。


但是我们很遗憾地发现,当柯达战胜其他所有胶片公司时,却发现消费者已经不用胶片相机了;当诺基亚在手机业的领导地位不可撼动时,手机业务却沦陷了。


所以光打败竞争对手就够了吗?


当大润发卖身阿里,创始人黄明端黯然离场时,他说:我战胜了所有对手,却败给了时代。


所以,在2005年,W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。


他们建议企业不要只关注打败竞争对手,而是要为消费者创造价值;不要只在现有的市场结构下做定位选择,圈一块地,闭门造车,而是要通过价值创新打破既定市场结构。


只有以突破竞争为目标,从用户价值出发,对产品价值链进行重新设计,并实现成本结构的重组,才能创造出来新的消费需求,最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海,走向广阔的、全新的蓝海。


按照竞争战略的观点,一间企业只能在价值和成本之间二择其一,要么总成本领先,要么高差异价值。如果你想给消费者提供差异化价值,那么就意味着高成本。


而蓝海战略则表示,如果我们将视线从从市场的供给一方移向需求一方,通过价值创新就能同时做到低成本和差异化。


所以说,蓝海战略,其实是对竞争战略的一次矫正。它提醒企业,营销的根本不是击败竞争对手,而是通过价值创新超越竞争。


蓝海战略,其实就是一种价值创新理论。


它通过价值创新打造企业的差异化价值组合,不仅满足用户需求,也使得竞争对手难以模仿。


某种意义上,蓝海战略是协调了用户需求观念和市场竞争观念这两大营销观念。


而只有不断给用户提供价值的企业,才能真正做到基业长青。这便是一种营销对人的回归。


在本文的一开始我们提到,1960年,美国市场营销协会给营销下了一个定义:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。


可以看出,营销的本质是流通。


1985年,AMA更新了这一定义:“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程,目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”


根据这一定义,营销超越了流通,而是一个包含计划、执行、控制等活动的管理过程。


到了2004年,AMA再次更新营销的定义:“市场营销是一项有组织的活动,它包括创造价值,将价值通过沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”


这一次我们看到,用户价值,成为营销的新基准。


营销就是创造价值,传递价值。


当然在这个定义中我们还看到了,维系并管理企业与消费者之间的关系。


这是在1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出的关系营销。


他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程,营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。


企业的目的不是要创造购买,而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系,才能持续从中获利。


在关系营销之后,又有1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说,以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说。


从关系营销到蓝海战略,CRM、CAM,我们从中可以感受到,营销对人的回归,创造用户价值,建立用户关系。


自1960年代的用户需求和品牌形象之后,营销界又一次高举起用户观念的大旗。


自从1912年,哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来,营销已经走过了一百多年的历史。


在这一百年的历史中,不同时期诞生了观念各异的众多营销理论。但我们不要忘记,不同理论诞生的社会背景与商业环境不同,在不同时期下,企业面临的问题不同,因此诞生了不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。


营销的根本,是要帮助企业解决问题。


什么是营销策略?


营销就是为了解决企业的经营问题。


怎么解决问题?


那就是从产品、用户、竞争上解决问题。


一间企业在创立成长过程中,会遇到很多问题。不同的企业,面临的问题也不同。但归根结底,企业面临的要么是产品问题,要么是竞争问题,要么是用户问题。


产品、用户、竞争。这便是营销不变的铁三角,这便是百年营销史上不断的观念循环。


 
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